Aktualizacja:
W ostatnich latach bardzo popularne jest sformułowanie sprzedaż doradcza. Wiele osób twierdzi, że to dziś jedyny skuteczny model sprzedaży. Czym ona jest, jakie techniki możesz zastosować, aby skutecznie w tym modelu i czy sprawdza się on w każdej sytuacji, dowiesz się z dzisiejszego wpisu.
Rynek sprzedaży bardzo mocno się zmienił, a znaczna część sprzedawców nadal zachowuje się, jak gadające ulotki. Rozwiązaniem tego problemu jest sprzedaż doradcza, która charakteryzuje się zupełnie innymi cechami, niż sprzedaż akwizycyjna. W dzisiejszym wpisie skupimy się na tym, co robić, aby zostać mistrzem doradczej sprzedaży w oczach naszych klientów.
Czym jest sprzedaż doradcza?
Sprzedaż doradcza, to popularny w ostatnich latach model, gdzie rola sprzedawcy przekształciła się mocno w rolę konsultanta, a czasem nawet prawej ręki klienta. Doradczy sprzedawca, to osoba wysoce wykwalifikowana, która w odpowiedni sposób potrafi wnosić wartość do firmy klienta, pomagając jej w rozwoju i osiąganiu celów biznesowych. Najprościej rzecz ujmując, to przede wszystkim doradzanie, a sprzedaż jest pochodną tych działań.
Jeśli chcesz zostać mistrzem doradczej sprzedaży, to ta książka Ci w tym pomoże.
Sprzedaż konsultacyjna i akwizycyjna – różnice
Uwielbiam przytaczać taką sytuację na szkoleniach. Wyobraź sobie, że jesteś handlowcem, który działa w branży maszyn produkcyjnych. Jedziesz na spotkanie handlowe do klienta i masz spotkać się z Panem Mieciem, który jest brygadzistą na produkcji i działa od 30 lat w tym zawodzie. Wyobraź sobie sytuację, że na spotkanie handlowe przyjeżdża sprzedawca, który jest świeżo po szkoleniu produktowym i zaczyna zarzucać Pana Miecia tym, co to jego maszyny nie potrafią. Jesteś w stanie wyobrazić sobie minę Pana Miecia? Przecież on jest, jak z tego mema, że nie ma żadnego wykształcenia, ale za czteropak piwa nawet rakietę kosmiczną naprawi… I tak faktycznie jest, ponieważ on często wie wszystko o tych maszynach.
To sprowadza nas do bardzo prostego wniosku, w takiej sytuacji jeśli chcesz skutecznie sprzedawać swoje produkty lub usługi, potrzebujesz się zamknąć i nauczyć się dobrze rozmawiać o potrzebach klienta oraz wyzwaniach, jakie ma w swojej pracy. W sprzedaży akwizycyjnej to przebojowość i umiejętność dobrej prezentacji produktu wraz z finalizacją sprzedaży wiodły prym. W sprzedaży konsultacyjnej (czasem zwanej też doradczą) jak sama nazwa mówi, sprzedawca to bardziej konsultant, a rolą konsultanta jest umiejętne operowanie pytaniami i pokazywanie, jak potencjalny klient osiągnie efekt biznesowy, na którym mu zależy.
To wszystko sprowadza nas do prostego wniosk u- sprzedaż akwizycyjna nadal działa na rynku i są sytuacje, gdy sprawdza się ona idealnie- np. sprzedaż hitów sezonowych nad morzem, czy oferowanie prostych produktów. Jeśli Twoje rozwiązania są złożone, a proces sprzedaży wymaga często więcej niż jednego kontaktu z klientem, wówczas dużo lepiej sprawdzi się sprzedaż konsultacyjna.
Kiedy najlepiej sprawdza się sprzedaż doradcza?
Mam takie poczucie, że zbyt wielu handlowców próbuje się poszukiwać w starym stylu- czyli masz gadane, jesteś przebojowy, nadajesz się! Takie podejście dobrze sprawdzi się w modelu akwizycyjnym, jednak w konsultacyjnym, już nie koniecznie. Sprzedaż konsultacyjna, jak wspominałem, wymaga zupełnie innych kompetencji, jak chociażby:
- Umiejętność analitycznego myślenia;
- Dobrze rozwinięte aktywne słuchanie i operowanie pytaniami;
- Dopasowanie procesu sprzedaży, do procesów zakupowych klienta;
- Umiejętność edukacji klientów;
- Znajomość branży;
- Budowanie relacji często na różnych szczeblach w firmie;
- Wiarygodność i profesjonalizm sprzedawcy;
Cała sprzedaż w tym modelu, to doradztwo klientom. Liczą się długofalowe relacje, nie, pojedyncza transakcja. Zatem możemy przyjąć, że ten model sprzedaży sprawdza się szczególnie tam, gdzie często proces zakupowy klienta jest dłuższy, wartość transakcji większa i często relacje trwają długo.
Proces sprzedaży konsultacyjnej
Skupmy się teraz na samym procesie sprzedaży konsultacyjnej. W tradycyjnym modelu proces sprzedaży z założenia opiera się na etapach:
- Pozyskania– to ten etap, gdzie pozyskujemy zainteresowanie potencjalnego klienta. W zależności czy za pozyskanie odpowiada Twój prospecting, czy marketing Twojej firmy, sposób działania będzie nieco inny;
- Rozmów sprzedażowych: tutaj najczęściej mamy rozmowę z klientem, złożenie oferty i followup;
- Obsługi posprzedażowej– w tym etapie dbamy, żeby wszystko, co zadeklarowaliśmy klientowi, dowieziemy, jak trzeba;
- Budowanie i zarządzanie relacjami z klientem- tutaj budujemy długofalowe relacje z klientem (jeśli nasz model sprzedaży to zakłada);
Aby osiągnąć sukces w sprzedaży w modelu konsultacyjnym, często sam etap rozmów sprzedażowych jest nieco zmodyfikowany (pozostałe pozostają takie same), ponieważ w zależności od tego co sprzedajesz, mogą dojść dodatkowe etapy, takie jak:
- Analiza bieżącej sytuacji klienta– i choć w teorii, ktoś może powiedzieć, że to występuje już na etapie badania potrzeb, to w praktyce sprzedaż konsultacyjna opiera się często nie na samych potrzebach, a również bieżącej sytuacji, która występuje i doborze odpowiednich rozwiązań dla niego. Dla przykładu gdy sprzedajesz pakiet ochronny przed szkodą u klienta, twoim zadaniem, lub kogoś z zespołu może być weryfikacja najbardziej wrażliwych miejsc po stronie klienta;
- Negocjacje– często widzę, że negocjacje są niewłaściwie osadzone w procesie sprzedaży. Wystarczy tylko, że klient powie „za drogo” już wszyscy myślą o negocjacjach. Negocjacje to zupełnie odrębny proces i obejmuje bardziej złożone kontrakty. Często to fundamentalny element sprzedaży doradczej. Dla przykładu nie koniecznie negocjować będziesz same ceny, a również: kary umowne, sposób transportu, magazynowanie, terminy, odpowiedzialność itd. Jak wspominałem, same negocjacje najczęściej dotyczą większych transakcji.
- Wdrożenie rozwiązania– w tym sprzedawca nie jest od tego, żeby dostarczać sam produkt lub usługę. Często powinien pomagać również w jego implementacji u klienta. Dla przykładu gdy sprzedajesz CRM, możesz również być osobą odpowiedzialną za konfiguracje i wdrożenie go u klienta.
Oczywiście to tylko kilka różnic niemniej kluczowe jest zrozumienie potrzeb klienta i wyzwań, jakie stoją przed jego biznesem, a następnie poszukiwanie razem z nim rozwiązań, które pomogą w ich zaspokojeniu.
Sprzedaż konsultacyjna w modelu challenger
Ze wszystkich metod sprzedaży, konsultacyjny model najwięcej ma wspólnego z metodą Challenger, która została opisana w świetnej książce „Sprzedawaj jak Challenger. Strategie kontroli komunikacji z klientem” Brent Adamson, Matthew Dixon. Sama książka jest numerem 1 na mojej liście książek o sprzedaży, których przeczytałem AŻ 81! (pełen ranking książek o sprzedaży znajdziesz tutaj). Autorzy opisali autorski model sprzedaży Challenger, który charakteryzuje mocno sprzedawców w modelu doradczym.
Model challenger opiera się na 3 fundamentach, tzw. systemie EDP- edukuj, dostosuj, prowadź, według którego doradczy sprzedawca powinien stosować sprzedaż według tego modelu.
- Edukuj- podstawowym zadaniem doradcy jest edukacja klienta, która w książce nazwana została „komercyjną edukacją’. Komercyjna edukacja, to klucz do sukcesu we współczesnej sprzedaży, gdzie dostęp do informacji jest większy niż kiedykolwiek wcześniej. Można założyć, że jeśli nie potrafisz edukować swoich klientów, to nie dajesz im żadnej wartości. Edukacja to pokazywanie rozwiązań, ich biznesu z innej strony i rozwiązania, które z powodzeniem stosują firmy podobne do niego. Dzięki edukacji często sprzedawca staje się zaufanym doradcą klienta.
- Dostosuj- sprzedaż konsultacyjna wymaga dostosowania się do klienta. Dostosowanie do klienta przyjmujemy na dwóch poziomach: typu osobowości naszego rozmówcy oraz na każdym etapie jego procesu zakupowego. Dodatkowy element to dostosowanie skali do wielkości biznesu klienta. Nie ma sensu oferować czegoś, co sprawdza się w bardzo dużych firmach, dla małego biznesu i często na odwrót. Na tym polega również sztuka doradzania 🙂
- Prowadź- doradca potrafi skutecznie prowadzić klienta na każdym etapie procesu sprzedażowego, trzymając nad nim kontrolę, Ponadto potrafi ten proces połączyć z procesem zakupowym klienta.
Model EDP często przepracowuje organizując szkolenia dla handlowców w firmach, ponieważ uważam, ze idealnie odpowiada on na oczekiwania i potrzeby dzisiejszych klientów, oraz buduje silne relacje z klientami. Jeśli chcesz, abym pomógł wdrożyć ten model w Twojej firmie, dzwoń śmiało- 667869462, podziękujesz później 🙂
Sprzedaż doradcza – techniki
Skoro już wiemy, czym różni się sprzedaż doradcza od akwizycyjnej, skupmy się na 10 filarach, które charakteryzują doradczego sprzedawcę.
Mniej transakcyjności, a więcej wartości
Sprzedaż doradcza, to przede wszystkim wartość, a sprzedaż jest jej pochodną wartości, jaką dostarczamy naszym klientom. Sprzedawca w tym modelu bardziej nastawia się na budowanie długofalowych relacji z klientami, a nie na jednorazowy strzał. Stąd mniej tutaj bezpośredniego nastawienia na transakcję, a znacznie więcej nastawienia na budowanie wartościowych relacji z klientami.
Budowanie wartościowych relacji
Skoro wiemy, że doradczy sprzedawca potrafi budować i zarządzać relacjami z klientem, warto wiedzieć, że buduje przede wszystkim wartościowe relacje z klientami. Dodatkowy element, który charakteryzuje doradczego sprzedawcę, to budowanie relacji z wieloma uczestnikami procesu zakupowego klienta.
Grono decyzyjne klienta możemy podzielić na:
- Kibiców- ci, którzy widzą potrzebę, ale nie mogą podejmować decyzji;
- Ekspertów- to osoby, które oceniają nasze rozwiązanie;
- Użytkownicy- osoby, które realnie będą użytkować produkt lub usługę;
- Decydent- osoba, która formalnie akceptuje dane rozwiązanie
Oczywiście nie w każdej organizacji występują wszystkie typy, jednak doradczy sprzedawca potrafi budować relacje z każdą z osób zaangażowanych w proces i zdobywać jej przychylność.
Rozwijanie klientów i dbanie o osiąganie ich celi biznesowych
Kolejny charakterystyczny element, którym charakteryzuje się sprzedaż doradcza, to rozwijanie klientów. Rozwijanie klientów, to nic innego jak poszerzenia towarów i usług, jakie im dostarczamy. Wielokrotnie bywa tak, że klienci kupują daną gamę asortymentową od nas, a inne produkty z tej gamy od konkurencji. Zadaniem doradczego sprzedawcy jest stopniowo zwiększać ten asortyment, pomagając również klientowi w osiąganiu jego celów biznesowych.
Dopasowanie sprzedaży do celu biznesowego klienta
Sprzedaż konsultacyjna to metoda w której handlowiec powinien przede wszystkim poznać cele biznesowe, jakie chce osiągnąć klient. Następnie dzięki tym informacjom buduje długofalowe relacje z klientami pomagając im osiągnąć wcześniej zdefiniowane cele.
Aktywne słuchanie
W teorii wszyscy się słuchamy, a w praktyce niewielu z nas się słyszy. Często powtarzam o syndromie płytkiego badania potrzeb, czyli sytuacji, gdy sprzedawca zadaje kilka pytań i na tej podstawie już spieszy z gotowym rozwiązaniem do klienta. Jeszcze gorzej, gdy w trakcie pytania sprzedawca przerywa klientowi, szykuje gotowe odpowiedzi, lub w jasny sposób pokazuje mu, że w ogóle nie jest zainteresowany tym, co mówi. Aktywne słuchanie to prawdziwa umiejętność i dobrze opanowana pomaga w rozwiązaniu problemów klienta. Istnieje cała masa technik aktywnego słuchania. Jeśli dobrze słuchasz klienta, masz pewność że w dogłębny sposób poznałeś jego oczekiwania i wiedz, że już na starcie masz odpowiednie podejście do sprzedaży 🙂
Odwoływanie się bezpośrednio do potrzeb klienta
I tutaj możemy wrócić do badania potrzeb i aktywnego słuchania klienta. Jeśli wykazujesz się umiejętnością zadawania odpowiednich pytań i aktywnego słuchania, to klient dokładnie sam powie Ci czego potrzebuje, Na tej podstawie możesz przygotować ofertę, która będzie odpowiadać na potrzeby wskazane przez klienta. Możesz zastosować tuzin tradycyjnych technik sprzedaży, ale jeśli to, co oferujesz nie będzie odwoływało się bezpośrednio do potrzeb klienta, nie zda się to na zbyt wiele. Aby dobrze sprzedawać swój produkt i usługi, poznać kluczowe elementy w sferze potrzeb i wyzwań klienta, skup się na badaniu potrzeb, a prezentując je oprzyj się dokładnie na tym, co sam wskazał ci wcześniej potencjalny klient.
Umiejętność odnalezienia się w długich procesach zakupowych
Sprzedaż doradcza charakteryzuje się również tym, że często sprzedawca musi odnaleźć się w długich i zawiłych procesach zakupowych klientów. Sprzedawca, który jest prawdziwym konsultantem, wie, jak zarządzać procesami zakupowymi i co robić, aby zwiększać szanse sprzedaży na każdym ich etapie.
Dobrze skonstruowany proces sprzedaży
O procesach sprzedaży sporo już pisałem na moim blogu. Faktem jest, że jeśli chcesz sprzedawać w sposób skuteczny i powtarzalny, to proces sprzedaży jest fundamentem. Bez dobrze ułożonego procesu w sprzedaży panuje chaos, a sprzedawcy pracujący w chaosie to ci, którzy wszystko robią na oko, co sprawia, że nie osiągają przewidywalnych i skalowalnych wyników.
Konsulting
Konsulting, to w największym uproszczeniu dziedzina zarządzania zajmująca się szeroko pojętym doradzaniem podmiotom gospodarczym, najczęściej dużym organizacjom. Sprzedaż doradcza, to doradzanie w wyborze najlepszych rozwiązań i to właśnie charakteryzuje dobrych konsultantów.
Komercyjna edukacja
Wspominałem o tym, już przy prezentowaniu modelu EDP. Aby sprawić, że klient faktycznie potrzebuje Twojego rozwiązania musisz pokazać swoją wiedzę i umiejętności. Prowadzenie rozmów sprzedażowych oparte na modelu EDP przynosi długotrwałe korzyści, a komercyjna edukacja jest prawdziwą wartością w dzisiejszym dynamicznym świecie.
Umiejętne niezgadzanie się z klientem
Ostatni element charakteryzujący konsultanta, to umiejętność niezgadzania się z klientami (nie mylić z kłóceniem się). Często pomysły naszych klientów mówiąc delikatnie- nie są do końca trafne. Sprzedaż doradcza zakłada, że sprzedawca jasno przekazuje informacje klientom i potrafi wykazać, które elementy wymagają korekty i ponownego rozważenia, oraz co należałoby zrobić, również wskazując rozwiązania, jakie w takiej sytuacji stosują inne firmy.
Historia Asi
Dwa lata temu zadzwonił do mnie telefon, w którym Asia (HR business partner) poprosił mnie o szkolenie dla dwóch osób, które nie radziły sobie w sprzedaży. Powiedziałem, że to totalnie bez sensu, szkolić akurat dwie osoby, które tak czy, siak mogą zaraz odpaść, zaproponowałem szkolenie dla całego zespołu z największym naciskiem na tę dwójkę. Niestety zależało im na terminie, a u mnie najbliższy był za 2,5 miesiąca. Poleciłem 3 innych trenerów. Po dniu odebrałem telefon i Asia wypowiedziała mniej, więcej takie słowa „Patryk nie chcemy innego trenera i poczekamy na Ciebie. Każdy bez mrugnięcia okiem przytaknął na mój pomysł, a Ty byłeś jedynym, który zarekomendował inne rozwiązanie”. W ten oto sposób doszło do szkolenia.
Czy to najskuteczniejszy model sprzedaży?
Doradcza sprzedaż powinna być fundamentem, jednak zdajemy sobie sprawę, że nie jest to jedyne słuszne rozwiązanie. Jeśli sprzedajesz proste produkty np. hit sezonu, który kosztuje relatywnie mało, to potrzebne Ci są bardziej umiejętności akwizycyjne, niżeli doradcze. Umiejętności doradcze będą Cię wspierać, ale zdecydowanie bardziej potrzebujesz przebojowości kojarzącej się z akwizycją. Jest masa sytuacji, gdzie potrzebujesz innych umiejętności niż doradcze, co nie zmienia faktu, że w szczególności w segmencie B2B są one niesamowicie skutecznym narzędziem.
Czym jeszcze Twoim zdaniem charakteryzuje się sprzedaż doradcza? Podziel się w komentarzu 🙂
Ściskam
Patryk
