Chyba zgodzicie się ze mną, że zbyt często skupiamy się na tym, jak sprzedawać, a zbyt rzadko, jak kupuje nasz klient. W dzisiejszym wpisie skupię się na tym, czym jest i jak wygląda ścieżka zakupowa klienta. Ten wpis pomoże nam lepiej zrozumieć schemat 5A, który kieruje klientów do zakupu i nie tylko, zapraszam do lektury.
Wspomniałem już o tym we wstępie, ale pragnę podkreślić raz jeszcze. Często zbyt mocno skupiamy się na tym, jak sprzedawać, a stosunkowo rzadko zastanawiamy się, jak kupuje nasz klient. Niezwykle ważne jest poznanie tego, jak wygląda ścieżka zakupowa klienta, aby wiedzieć, w którym momencie klient decyduje się na zakup, a w którym z niego rezygnuje. Ta wiedza daje nam możliwość poprawy tego, co nie działa, oraz umacnianie tego, co funkcjonuje dobrze.
Czym jest ścieżka zakupowa klienta?
Schemat 5a inaczej zwany punktami styku z marką, to nie tylko doświadczenie związane z zakupem produktu lub usługą. Patrząc holistycznie na to, jak wygląda ścieżka zakupowa klienta, to można powiedzieć, że zaczyna ona się dużo przed zakupem, a kończy długo po nim. Innymi słowy, ścieżka klienta rozpoczyna się jeszcze sporo przed tym, zanim zdecyduje się na zakup, a jeśli wszystko pójdzie zgodnie z planem, kończy dużo później, o czym świadczy schemat 5A.
Ścieżka zakupowa klienta- jak wygląda schemat 5A?
Schemat 5A to droga, jaką przebywa nasz klient od momentu informacji, że „coś istnieje’ do momentu, w którym staje się naszym ambasadorem. Składa się ona z 5 etapów, których nazwa zaczyna się od akronimów angielskich słów: aware, appeal, ask, act, advocate– stąd 5A, które omawiam poniżej.
Aware (świadomość)
Aby mogło w ogóle dojść do zakupu, klient musi dowiedzieć się, że coś w ogóle istnieje. W ostatnich latach sporo mówimy o budowaniu świadomości marki. Jeśli nasi potencjalni klienci nie dowiedzą się, że mogą coś kupić, to jak mają w ogóle to zrobić? W sprzedaży panuje stara zasada, którą często przytaczam:
Zadbaj, aby wszystkie osoby w Twoim otoczeniu wiedziały czym się zajmujesz
Aby ścieżka zakupowa klienta mogła w ogóle się rozpocząć, musisz zadbać, żeby klienci dowiedzieli się o Twoich produktach/ usługach. Bardzo ważne jest również to, aby klienci odpowiednią ilość razy spotkali się z Twoim komunikatem, co profesjonalnie nazywa się efektem czystej ekspozycji, o którym pisałem tutaj: link
Jak budować świadomość marki?
Budować świadomość marki można, budować zarówno płatnie, jak i bezpłatnie:
- Do płatnych sposobów należy zaliczyć wszelkiego rodzaju reklamy: telewizja, radio, prasa, internet, bilbordy itd.
- Bezpłatne sposoby to przede wszystkim social selling (o tym, jak go robić pisałem już obszernie, więc nie będę wydłużał tego tekstu- zostawię odnośnik link) oraz wszelkiego rodzaju polecenia- zarówno ustne, jak i w sieci.
Appeal (atrakcyjność)
Drugi krok, to wybór spośród marek, które wydają się klientom najbardziej atrakcyjne. Innymi słowy, musisz precyzyjnie wiedzieć, do kogo kierujesz swój komunikat, aby ułatwić tym osobom sympatię do Twojej marki. Zawsze będę wyznawcą zasady, że lepiej kierować swoją ofertę do wąskiej grupy klientów, niż starać się dogodzić wszystkim. Oczywiście na atrakcyjność naszej oferty wpływa nasze USP- o nim pisałem tutaj: link
Ask (pytanie)
Kiedy marka wydaje się atrakcyjna w oczach naszych klientów, decydują się dowiedzieć więcej. Co ciekawe, wiele firm dalej sądzi, że ścieżka zakupowa klienta rozpoczyna się w tym miejscu.
Przykład:
Firma ma swoją stronę www, którą jak to określa, ma w formie wizytówki i na niej oczywiści przycisk „kontakt” lub „formularz kontaktowy”. Oczywiście jedyną treścią jest, kim to my nie jesteśmy i czego nie robimy. Nie zapomnijmy również o wszystkich wyświechtanych zwrotach typu: „jesteśmy rodzinną firmą„. Nadal są firmy, które myślą, że przez rzucanie „wyświechtanych” sloganów marketingowych budują przewagę konkurencyjną na etapie atrakcyjności. O liście zwrotów mocno nadużytych w sprzedaży i marketingu, mówiłem w dobrze przyjętym odcinku mojego podcastu- link tutaj: działa na wszystkich urządzeniach 🙂
Musisz zadbać o swoją widoczność (bycie tam, gdzie są Twoi klienci), wyraźne pokazywanie, co wyróżnia Cię na tle konkurencji i regularne publikowanie oraz odpowiadanie. Dziś już nie wystarczy tylko mieć strony www i czekać na dopływ klientów.
Act (działanie)
Kiedy klient ma już potrzebne informacje może wykonać działanie. Każdy z nas chce, żeby ścieżka zakupowa klienta prowadziła właśnie do tego momentu, jednak warto pamiętać, aby możliwość wykonania działania klientowi maksymalnie ułatwić poprzez:
- Prosty klarowny komunikat wzywający do działania;
- Zamieszczenie przycisku CTA w kilku widocznych miejscach na stronie www;
- Prowadząc media społecznościowe, zadbaj, żeby dane kontaktowe były na nich zamieszczone.
Dla wielu tutaj ścieżka zakupowa klienta się kończy, ale mamy jeszcze piąte A.
Advocate (orędownictwo)
Marketingowcy określają ten etap orędownictwem. Kiedy klient jest zadowolony z produktu/ usługi, który zakupił, z czasem nabiera zaufania do marki i staje się jej orędownikiem. Każda firma powinna dbać (nie tylko pisać) o jakość świadczonych usług. Dziś już nie wystarczy tylko „dowieźć” trzeba klientowi zaoferować coś więcej. Przede wszystkim zadbaj o to, żeby poziom obsługi klienta był na najwyższym poziomie. O schemacie 5S w obsłudze klienta mówiłem tutaj: link
Dopiero na tym etapie, dobrze zaprojektowana ścieżka zakupowa klienta dobiega końca, a nie na etapie zakupu. No oczywiście z wyjątkiem, tych co świadczą usługi w stylu „gwarancja do bramy i się nie znamy”, ale oni raczej nie czytają tej treści 🙂
Nie jest łatwo, ale za to warto
Znajomość tego, jak wygląda ścieżka zakupowa klienta, pozwala nam zaprojektować ją w taki sposób, aby przeprowadzić go od etapu świadomości do etapu orędownictwa. Skoro wydajemy całą masę środków i zasobów na komunikaty marketingowe, warto zadbać, aby ścieżka zakupowa klienta była znana i starannie zaprojektowana na każdym etapie.
Na koniec pytanie, czy to wszystkie elementy, jakie zawiera ścieżka zakupowa klienta? Podziel się w komentarzu 🙂
Jeśli wpis okazał się pomocny, będzie mi miło, jeśli udostępnisz go u siebie- niech idzie w świat 🙂
Do zobaczenia za tydzień.
P.
