Wywieranie wpływu, jest tak powszechne, że przestajemy je dostrzegać (albo wręcz odwrotnie, jak z efektem czystej ekspozycji, o którym pisałem tutaj: link ). Dziś pochylimy się nad 7 regułami wywierania wpływu, wraz z przykładami z życia codziennego i reklamy.
Prekursorem, a zarazem największym specjalistą w dziedzinie wywierania wpływu, jest Profesor Robert Cialdini. W swojej bestsellerowej książce „Wywieranie wpływu na ludzi” (pełna recenzja tutaj: Robert B. Cialdini- wywieranie wpływu na ludzi) opisał pierwsze 6 reguł wraz z przykładami, a w każdej swojej kolejnej publikacji, opisywał kolejne dowody i przykłady. W swoich książkach profesor Cialdini zawsze podaje konkretne przykłady, które mają potwierdzać dowód działania tych reguł.
UWAGA: większość wpisów blogowych bazuje na podstawowych 6 regułach, jednak w wydanej w 2017 roku książce „Pre- Swazja” opisuje 7 regułę (pełna recenzja tutaj: Robert Cialdini- „Pre-swazja”.). Martwi mnie również, że spora część programów szkoleniowych bazuje na podstawowych 6 regułach- ja chcę uzupełnić waszą wiedzę o 7 regułę 🙂
7 reguł wywierania wpływu
Jak wspomniałem reguły wywierania wpływu, są tak powszechne, że nie zwracamy na nie uwagi. Co ciekawe, na większość z nas nadal one działają (w tym na mnie).
Reguła zaangażowania i konsekwencji
Im bardziej zaangażujemy daną osobę w proces, tym ciężej jest jej się z niego wycofać. W społeczeństwie funkcjonuje takie przekonanie, że osoby konsekwentne są często podziwiane „szanuję jego konsekwencję”. Osoby, które charakteryzuje brak konsekwencji, postrzegane są negatywnie. Z tego można wyciągnąć prosty wniosek- wszyscy chcemy być postrzegani, jako konsekwentni. Samo zastosowanie tej reguły wywierania wpływu jest dość powszechne. Każdy zabieg, który małymi krokami angażuje nas w proces, może być tego dowodem.
Przykłady z biznesu i reklamy:
– Darmowa karta kredytowa na okres testowy (przyzwyczaisz się i nie oddasz :))
– Karnet na siłownię zakupiony na rok i dłużej
– Wypełnianie ankiety internetowej, gdzie najpierw masz 3 pola, na następnej stronie 5, 7 na kolejnej itd. (ciężej Ci się wycofać)
– Aktywne prowadzenie tematycznych mediów społecznościowych
– Stosowanie niskiej piłki (techniki manipulacji), o którym pisałem ostatnio, przy braniu kredytu na mieszkanie
Przykład z życia wzięty:
Dawno temu zadzwoniła do mnie koleżanka i wali „stary co tu się przed chwilą wydarzyło”, no więc ja popcorn w łapkę i słucham. „Wpadła do nas młoda dziewucha (koleżanka pracuje w studio treningowym), przebrała się, umalowała, stanęła na bieżni, zrobiła 1000 zdjęć, i wyszła”.
Odpowiedziałem, że nic w tym nadzwyczajnego. Klasyczne działanie reguły zaangażowania i konsekwencji. Dziewczyna w mediach społecznościowych kreuje się na „Fit Grażynkę” i zwyczajnie zabrakło jej nowości w zdjęciach 🙂
Co ciekawe ostatnio, opowiadam tę historię na szkoleniu, na co jeden z uczestników, miał podobny przypadek, ale dziewczyna polała biust wodą (no tak na twarzy się nie poci :)). To jest dopiero zaangażowanie i konsekwencja wersja pro 🙂
Społeczny dowód słuszności
Co inni powiedzą? Znasz to powiedzenie naszych matek? To idealnie oddaje cały sens społecznego dowodu słuszności. Społeczny dowód słuszności często sugeruje klientom, że skoro inni tak robią, to znaczy, że jest to dobre. Stosując zasadę społecznego dowodu słuszności, sprzedawcy i marketerzy często przytaczają innych klientów (dodając moje ulubione „zadowoleni”), dane, liczby, cyfry, które oddają, że inni to kupują.
Przykłady z biznesu i reklamy:
– 9 na 10 osób, przenosi numer do…. 🙂
– Rekomendowane przez 93% członków Polskiego Stowarzyszenia…. 😛
– Klienci najczęściej wybierają….
– Wszelkie formy referencji i wideoreferencji na stronie i mediach społecznościowych
Przykład z życia wzięty:
Kilka lat temu, przyszła do mnie Pani z WWF, która była prawdziwym praktykiem wywierania wpływu. Przyszła Pani, która chciała, abym został obrońcą rysi na świecie. Wszystko szło jej perfekcyjnie, w pewnym momencie użyła sformułowania „dobrze, że wzięłam 2 formularze więcej, bo nie spodziewałam się, że w tym bloku mieszka, aż tyle dobrych ludzi”. Zwróć uwagę, jak sprytnie wplotła społeczny dowód słuszności w swoją prezentację.
Reguła autorytetu
Niestety, ale utarło się tak, żeby często bezwiednie ufać tym, którzy uchodzą za autorytet w danej dziedzinie. Takie działanie często może prowadzić do tzw. kapitanozy– czyli wykonywania poleceń, postępowaniu zgodnie z zaleceniami autorytetu, pomimo sporych wątpliwości i rozsądkowi. Zwróćmy uwagę, kto najcześciej wypowiada się w danej kwestii? No „autorytety”- choć ostatnio powszechne są też „eksperty” 🙂
Atrybutami autorytetu są często:
- Piastowane stanowisko
- Stopień naukowy
- Status społeczny
- Zewnętrzne atrybuty: zegarki, ubiór, samochód i inne gadżety
Przykłady z biznesu i reklamy:
No to na start moje ulubione:
– Po cholerę dentyście stetoskop? Będzie Ci zęby słuchał? 😀 Silny atrybut służby zdrowia
– Wypowiedzi ekspertów w mediach
– Wypowiedzi byłych prezydentów
– Atrybuty autorytetu (długość kitla, zegarki, samochody)
Przykład z życia wzięty:
Kiedyś usłyszałem ciekawą anegdotę: Jak zrobić z siebie eksperta w 4 krokach? Napisz książkę- nie wydaj, ale wpisz sobie „autor książki”. Zrób darmowy wykład na uczelni- będziesz „wykładowcą akademickim”. Zrób darmowe szkolenie dla dużego koncernu będziesz mógł wpisać „szkoliłem m.in.”. I na koniec zapisz się do jakiegoś stowarzyszenia branżowego, będziesz „członkiem stowarzyszenia…” 🙂 Można łatwo, szybko i przyjemnie mieć opanowane wywieranie wpływu i być autorytetem? Można 🙂
Reguła niedostępności
Wywieranie wpływu działa bardzo silnie, gdy coś jest niedostępne. Człowiek w swojej naturze bardziej pożąda tego, co jest dla niego niedostępne. Mówiąc wprost, bardziej pragniemy tego, czego mieć nie możemy, niż faktycznie chcemy coś posiadać. Potencjalną stratę odczuwamy około 2,5 razy mocniej, niż zysk (pisze o tym Aron Tversky i Daniel Kahneman w swojej teorii perspektywy, za którą otrzymali nagrodę Nobla- o niej napiszę w osobnym wpisie). Wszystko, co niedostępne z natury wydaje nam się droższe, lepsze, bardziej tego chcemy.
Ciekawie niedostępność została przedstawiona w zabawnym filmiku, który zamieszczam tutaj: link
Przykłady z biznesu i reklamy:
– Limitowane edycje samochodów, zegarków
– Dzieła sztuki
– Wielkie napisy na szybach „likwidacja kolekcji”
– Limitowane ilości sztuk produktów/ usług
– Informacje o chwilowych brakach towarów
– Informacje na stronach internetowych ile zostało miejsc i ile osób ogląda
Przykład z życia wzięty:
Kilka lat poszukiwałem książki Jeba Blounta „fanatyczne poszukiwania klientów”, nie było jej nigdzie. Pewnego dnia na stronie Empiku pojawiło się kilka sztuk, jak myślisz, co zrobiłem? 🙂 Recenzje masz na blogu 😛
Lubienie i Sympatia
Oczywiście lepiej nam się współpracuje z tymi, których znamy i lubimy. Dużo chętniej jest nam powiedzieć tak, osobom, które znamy i lubimy. Istnieje cała masa badań, dowodzących, że wywieranie wpływu jest bardzo skuteczne przez osoby atrakcyjne fizycznie.
Wpływ na lubienie i sympatię mają 4 czynniki:
- Atrakcyjność fizyczna
- Podobieństwo
- Częstotliwość i jakość kontaktów
- Przywiązanie i łączenie przez pozytywne czynniki
Przykłady z biznesu i reklamy:
– Znane i lubiane osoby w reklamach
– Wskazywanie podobieństwa w przekazach marketingowych
– Reklamy śledzące i efekt czystej ekspozycji
– Pokazywanie swoich zadowolonych pracowników przez pracodawców
Przykład z życia wzięty:
Nie ma dobrego mechanika samochodowego, który nie ma „kalendarza z gołymi babami” na ścianie. Kiedy wjedziesz do takowego i nie będzie kalendarza- uciekaj stamtąd, auto Ci zepsuje 🙂 Wniosek? Chcesz zastosować wywieranie wpływu na mechaniku samochodowym? Jedź do niego z kalendarzem 🙂
Reguła wzajemności
To chyba jedna z najstarszych kulturowo wywierania wpływu. Od dziecka uczeni jesteśmy, aby odwdzięczać się tym, którzy nas czymś obdarowali. Wywieranie wpływu przy pomocy reguły wzajemności jest bardzo powszechne. Gdy otrzymamy coś od danej osoby, czujemy się niezręcznie, kiedy nie możemy jej się odwdzięczyć. Często jesteśmy w stanie wyświadczyć większą przysługę, aby pozbyć się dyskomfortu, że mamy „dług” wobec drugiej osoby.
Przykłady z biznesu i reklamy:
– Programy lojalnościowe
– Darmowe webinary i inne materiały
– Prezenty, gratisy
– Darmowe materiały za maila
– Bonusy za kolejne zakupy
– Ściągnięcie niestandardowego towaru w zamian za inne zamówienia
Przykład z życia wzięty:
Omawiając tę regułę, uwielbiam pytać uczestników, kto jest po ślubie? Kiedy część osób podniesie ręce zadaje pytanie, ilu gości weselnych zaprosili tylko dlatego, ze oni zaprosili ich wcześniej, a już od dłuższego czasu nie utrzymują kontaktu?- Klasyczne wywieranie wpływu 🙂
7 Reguła- Reguła Jedności
Jak napisałem na wstępie uniwersalne reguły wywierania wpływu, zostały uzupełnione przez Cialdiniego o 7 regułę, regułę Jedności. Człowiek w swojej naturze jest istotą społeczną (nawet skrajni introwertycy :)). Lubimy ludzi takich jak my i do nas podobnych (podobnie jak w regule lubienia i sympatii). Cialdini pisze, że oczywiście najbliżej nam do pokrewieństwa rodzinnego. Kolejne bycie razem „my” opisywane jest na przykładach pochodzenia, czyli miejsca. Z natury bardziej lubimy osoby ze swojego otoczenia- wystarczy spojrzeć, jak wielu przedsiębiorców, nadal lubi robić biznes lokalnie. Kolejny ciekawy przykład, to działanie razem. Działając wspólnie, ludzie odczuwają większą sympatię do siebie. Zwróćmy uwagę na wszystkie grupki, kluby, fankluby, stowarzyszenia itd. Ludzie po prostu lubią działać razem i ludzi podobnych do siebie. Marketerzy wiedzą o tym już od dawna tworząc zamknięte grupy, gdzie jesteśmy „my” 🙂
Chcąc wywierać jedność warto:
- Pytać o radę innych
- Wykazywać podobieństwo
- Współtworzyć i pozwalać współtworzyć klientom
- Wykazywać podobieństwo pochodzenia, zainteresowań, pasji itd.
- Używać komunikatów „my”
Przykłady z biznesu i reklamy:
– Tworzenie zamkniętych grup
– Odwoływanie się do patriotyzmu
– Tworzenie zamkniętych miejsc dla członków klubu
Przykład z życia wzięty:
Przez wiele lat, nie potrafiłem zrozumieć, jak to jest, że w dobie XXI wieku, pełnego dostępu do internetu i wiedzy pojawiają się pytania na grupach facebookowych „mamuśki, polećcie mi pediatrę dla mojego małego”. No to teraz już rozumiem- jedność- przecież to my „mamy”.
A już za tydzień wywieranie wpływu w sprzedaży i jak można je zastosować w swojej codziennej pracy:)
Ponieważ wywieranie wpływu to tak szerokie zagadnienie, a zarazem jedno z moich ulubionych zagadnień na szkoleniach, to za tydzień napiszę specjalny wpis, jak możesz zastosować wszystkie reguły w swojej pracy. Bądź na bieżąco z moim blogiem, bo ten wpis już za tydzień 🙂
Do zobaczenia za tydzień.
P.
